20 世紀中後期，美國行銷學學者麥卡錫教授（Jerome McCarthy）提出了著名的行銷 4P 理論，也就是行銷組合策略（Marketing Mix），而後，在 1990 年代，隨著市場競爭逐漸激烈、消費者意識抬頭，品牌逐漸意識到消費者需求對企業的重要性，行銷專家羅伯特． 勞特朋（ Robert F. Lauterborn ）提出以消費者需求為中心的 4C 理論，將這兩種理論熟記與得以相互整合，可說是現代行銷人的必修之一。

4P 理論

在主打製造導向的市場風向，4P 理論主張，成功且完整的行銷專案，包含生產適當的產品、訂定適當的價格、決定可行的通路系統，和適當的促銷手段，在這當中誕生了以下的 4P 行銷組合：

1. Product（產品）
2. Price（價格）
3. Place（通路）
4. Promotion（促銷）

此一奠定長遠企業行銷策略的理論，也強調需要從目標市場需求和市場行銷環境的特點出發，意即企業要滿足顧客，實現經營目標，不能孤立地只是考慮某一因素和手段。

4C 理論

在各項生產技術的卓越發展下，市場競爭也愈來愈激烈，這讓消費者意識隨之抬頭，過去的生產者角度已不再適用市場趨勢，儼然已不是「只要產品夠好且讓消費者看到，就能保證一定有人買」的時代，因此，便有了以下的消費者觀點：

1. The needs and wants of consumer（消費者的需求與慾望）
2. Cost and value to satisfy consumer needs and wants（使消費者滿足的成本）
3. Convenience to buy（購買的便利性）
4. Communication with consumer（與消費者的溝通）